Пятница, Февраль 22, 2019
ГЛАВНАЯ > Бизнес и деньги > Скандальная реклама иностранных брендов на российском рынке

Скандальная реклама иностранных брендов на российском рынке

Скандальная реклама за рубежом уже стала привычным явлением, позволяющим брендам достучаться до потребителей сквозь бесконечный информационный шум. В России она пока встречается гораздо реже, часто делается буквально «на коленке» и используется преимущественно малым и средним бизнесом, в большинстве случаев привлекающим к себе внимание с помощью эксплуатации сексуальной тематики. Одним из наиболее ярких примеров начала 2000-х, который до сих пор вдохновляет бизнес на «подвиги», является нашумевшая реклама «Евросети» времен Евгения Чичваркина. Это была четко продуманная маркетинговая стратегия, выстроенная на эпатаже, к которому российское общество еще не было готово. Москва, Санкт-Петербург и почти все крупные города страны были завешаны наружной рекламой со слоганами «Евросеть. Цены просто ***» и «Ни … себе, все — людям». Большой резонанс вызвала и скандальная акция «Разденься за телефон», когда первым двадцати покупателям, раздевшимся в магазине на Тверской, был подарен телефон Motorola C350.

Крупные бренды на нашем рынке используют скандальную рекламу нечасто. Как правило, до нас доходят отголоски международных историй. Например, в начале прошлого года отличилась компания H&M, разместив в интернет-магазине среди фотографий светлокожих детей единственного чернокожего мальчика-модель в зеленой толстовке со слоганом «Coolest monkey in the jungle» («Самая крутая обезьяна в джунглях»). Компанию, находившуюся в сложной финансовой ситуации, такая ошибка (как заявил сам бренд) или намеренный маркетинговый ход привел к еще большему кризису. Покупатели начали заявлять об отказе от покупок, бренд-амбассадоры — расторгать контракты. Компания удалила фотографию с сайта, извинилась, но свести скандал на нет было непросто. В России некоторые бренды попытались сыграть на этом, например, производитель мясных продуктов «Дымов» практически моментально отреагировал на инфоповод, разместив в Instagram рекламный модуль «Самая крутая сосиска в магазине». Однако серьезного обсуждения H&M в нашей стране не спровоцировал — тема расизма не наша болевая точка, поэтому зацепить ею россиян довольно сложно.

Буквально следом за H&M в ловушку попали владелицы модных fashion-брендов. Приглашение Ульяны Сергиенко на Неделю Высокой Моды для Мирославы Думы с формулировкой «To my niggas in Paris», попавшее в Instagram, буквально взорвало международный мир моды. Но и в этом случае российский рынок тема зацепила буквально по касательной. Можно привести еще много примеров, когда в расизме обвинялись крупнейшие мировые бренды. Не один раз в этом был замечен известный косметический бренд Dove, а в 2017 году большой резонанс вызвала реклама Pepsi. Кендалл Дженнер возглавила пацифистское молодежное движение с баночкой напитка в руках. В ролике, поднявшем действительно важную для общества тему, обнаружили некорректную эксплуатацию проблемы расового неравенства.

Если в первом случае, возможно, компания и пыталась эксплуатировать скандальную тему, во втором — ни один из российских потребителей, которым я неоднократно показывала ролик на своих выступлениях, не видел в нем расистского контекста. Российские потребители по менталитету и системе ценностей существенно отличаются от зарубежных, именно поэтому не все маркетинговые инструменты работают на наших рынках.

Скандальная реклама — это всегда игра на грани фола, а иногда и за гранью, идущая вразрез с принятыми в обществе нормами и ярко высвечивающая какую-либо проблематику. Использующие ее компании должны быть готовы не только к вирусному эффекту и быстрому запрету рекламы, но и к последствиям в виде падения продаж, если реклама попала в очень больную для общества тему, и даже к судебным искам. В связи с этим так играть могут только крупные бренды, готовые нести издержки и умеющие правильно реагировать на общественный негатив.

Эта реклама не оставляет равнодушными многих за счет двух элементов: содержание информации, визуального ряда или призывов, провоцирующих или оскорбляющих определенные группы людей (потребителей); стимулирование обсуждений и желания поделиться увиденным.

Общественность всегда делится на два лагеря — сторонников (удовлетворенность от того, что затронули важную для человека тему) и противников (внутренний и внешний протест), ведущих активные дебаты. Обсуждается при этом всегда не реклама, а затронутая ею тема, совпадающая или противоречащая нормам, системе ценностей и жизненной позиции целевой аудитории. Именно поэтому скандальная реклама «цепляет» и заставляет думать о ней.

Проанализировав большое количество скандальной рекламы за последние 10 лет, можно выделить несколько основных ее видов.

Наиболее распространенная реклама имеет сексуальный подтекст. Ее используют почти все fashion-бренды, производители косметики, алкогольные бренды и др. (Dolce&Gabbana, Tom Ford, Chevignon, Mondoro Asti, Levi’s).

Реклама, затрагивающая сексуальные меньшинства(Diesel, Mercedes, Eckhaus Latta и др.).

Реклама, поднимающая вопросы этических норм, политики и религии. Один из «лидеров» в этой сфере — компания Benetton. В последние пару лет все чаще компании начали затрагивать темы расизма и беженцев.

Реклама, поддерживающая бодипозитивизм, где представлены реальные женщины с их несовершенными телами. Такая тенденция вызвана уходом глянца и мира моды от идеальных канонов «90-60-90». Примеры брендов — Lush и Dove.

Реклама, поднимающая проблематику защиты животных. Наиболее яркая и часто шокирующая реклама используется организацией PETA.

Социальная реклама, в жесткой форме показывающая насилие в семье, последствия разговоров по телефону за рулем, результаты курения (например, антитабачная кампания агентства BDDP & FILS).

Автомобильная реклама — из-за высокой конкуренции бренды вынуждены постоянно привлекать к себе внимание. Помимо постоянной войны «большой тройки» (Mercedes, Audi и BMW), к такой рекламе прибегали Ford (связанные женщины в багажнике автомобиля), General Motors (накачанный Эйнштейн с татуировками в рекламе внедорожника), Opel (обвинения бренда в жестоком обращении с животными).

Реклама, поднимающая проблему гендерного неравноправия. Новая волна такой рекламы была запущена в 2016 году креативным директором Christian Dior на модном показе в Париже. Тогда на подиум вышли модели в футболка со слоганом «We should all be feminists» («Мы все должны быть феминистами»). Эти футболки очень быстро появились в гардеробе «звезд» и начали движение по миру. Все это является отражением сложившейся в мире ситуации.

Getty ImagesGetty Images

Несмотря на происходящие изменения, говорить о равноправии мужчин и женщин в мире, по данным The Global Gender Gap Report 2017, можно будет не ранее чем через 100 лет. В 2016 и 2017 годах индекс равноправия составил 68% (по шкале от 0% — абсолютное неравенство до 100% — полное равенство). Россия занимает 71 место в мире по глобальном индексу, 41 место — по присутствию женщин на рынке труда и карьерным возможностям, 50 — по уровню образования и 121 — по участию женщин в политической жизни.

Согласно результатам исследования «Левада-Центр», более половины российских женщин (58%), имеющих высшее образование и живущих в городах, считают, что шансы на карьерный рост и продвижение у мужчин выше. Кроме того, почти четверть женщин указывают на заработок ниже, чем у коллег-мужчин в той же должности и с тем же опытом работы. Если говорить о восприятии женщины на политическом уровне, количество людей, одобряющих участие женщин в политике и занятие ими высших государственных постов, ежегодно снижается. Иными словами, женщины готовы вести более активную профессиональную и общественную деятельность, но во многом в этом их ограничивают сохраняющиеся во всем мире устои и стереотипы.

Именно тема неравенства женщин в правах поднимается в рекламе компании Reebok, которая буквально взорвала интернет-сообщество. И это снова происходит в начале года, когда в информационном пространстве — некоторое затишье. В этом году пару недель назад отгремела история с «девятком» яиц, породившая большое количество мемов и шуток, аудитория уже была готова обсуждать новые инфоповоды. Но если «девяток» обсуждался как «фишка» или «уловка» маркетологов, не вызвавшая явного негатива, компании Reebok удалось зацепить многих и «раскачать» людей на высказывание их позиции по поводу увиденного. По всем признакам реклама оказалась именно скандальной, и по законам этого же жанра была быстро удалена. Начался поиск виноватых в ее появлении, были приведены причины, почему она была быстро заменена на другую версию. Но если что-то попало в сеть — это навсегда.

Компании удалось поднять важную тему женского равноправия. В видеоролике героини на своих примерах рассказывают, с какими сложностями они регулярно сталкиваются. Одновременно с этим реклама касается бодипозитивизма и принятия женщинами несовершенства своего тела, что тоже сейчас в тренде. Но если аналогичная реклама компании за рубежом затронула проблему мягко и корректно (например, «Никогда не извиняйся за то, что ты сильная»), то в нашей стране в нее добавили «колорита» и буквально опошлили. Ассоциации с порноиндустрией — явно не те ассоциации, которые планировала вызвать компания. Пользователи сети сейчас активно упражняются в остротах и шутках, задавая многочисленные вопросы по поводу выбора бренд-амбассадора (Залина Маршенкулова) и целесообразности такого «выступления». Практически моментально отреагировали на поднимающуюся волну другие компании, запустив в соцсети свои вирусы на основе рекламы Reebok. Им эта история явно пойдет на пользу за счет сарафанного радио.

Но повлечет ли все это существенное падение продаж Reebok в России? Не уверена. Скорее всего, от бренда откажутся только люди с активной социальной позицией, для которых бренд вышел за рамки допустимых границ.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.