БРОД

История конфликта TikTok и Трампа

.
TikTok стремился стать главной развлекательной социальной сетью и держаться как можно дальше от политики. Но, перейдя дорогу Трампу, один из самых успешных стартапов мира угодил в водоворот политических интриг, грозящий потопить его. Как приложение победило в войне с тогдашним президентом США, одновременно переживая внутреннюю корпоративную драму?

В конце 2019 года руководство TikTok столкнулось с необходимостью разрешить неотложный вопрос: что делать с политическим контентом на набирающей популярность платформе с учетом надвигающихся президентских выборов в США? Обеспокоенность по этому поводу стала причиной активных совещаний и внутренних обсуждений, проводившихся отчасти вживую, отчасти виртуально — через фирменное программное обеспечение Lark. Сотрудники пытались понять, можно ли, к примеру, научить алгоритм выявлять в видеороликах республиканскую символику MAGA (Make America Great Again, «Вернем Америке былое величие».) и помечать такой контент как нежелательный. Однако подобные новшества могли обернуться тем, что в той же категории окажется контент, совсем не связанный с политикой: например, если в кадре действительно есть символика MAGA, но на видео заснят обычный липсинк (от англ. lip sync ― «синхронизация губ», исполнение песни под фонограмму.) и ничего больше.

Политический контент в других социальных сетях превратил их в платформы для распространения дезинформации. И даже если бы TikTok избежал подобной участи, приложение рисковало бы стать площадкой для самого настоящего, причем очень либерального, политического дискурса. А это в свою очередь разгневало бы республиканцев, ведь некоторые из них к тому времени и так высказывали опасения по поводу молодой платформы. В число руководителей, искавших решение проблемы, входил и миллиардер Чжан Имин, глава китайской материнской компании ByteDance. В ходе обсуждений рассматривалась в том числе возможность полного отключения алгоритмической ленты «Рекомендации» на время выборов, в результате чего социальная сеть осталась бы без своей фирменной функции.

«TikTok в самом деле старался держаться подальше от политического контента, ― говорит один из участников этих обсуждений, о которых ранее никто не сообщал. ― Они стремились сделать социальную сеть площадкой для веселья, чем-то вроде приложения, где все поют и танцуют».

В конечном счете платформа не прибегла к крайним мерам, вроде отключения «Рекомендаций», но TikTok начал прорабатывать идею создания Наблюдательного совета по контенту — группы внешних экспертов, которые консультировали бы компанию по вопросам политического контента. К середине 2020 года обсуждение политики на TikTok цвело пышным цветом, а видеоролики с хештегами #election2020 и #2020election собрали в общей сложности 3,4 млрд просмотров. Но в июне настал роковой момент, когда сотни подростков и фанатов корейской поп-музыки запустили на площадке кампанию по срыву митинга Дональда Трампа в городе Талса в Оклахоме. Они стали регистрироваться на мероприятие, чтобы получить бесплатные билеты, в итоге никуда не пойти, а штабу действующего на тот момент президента США дать ложное впечатление о предстоящем аншлаге. С тех пор TikTok оказался не в состоянии отстраниться от политики и угодил в геополитический водоворот, грозящий утопить из самых успешных стартапов в мире ― приложение, набравшее за четыре года ежемесячную аудиторию в размере 700 млн пользователей и зарабатывавшее около $1 млрд в год.

С тех пор как TikTok перешел дорогу бывшему президенту, корпоративные интриги не утихают. В августе 2020-го Трамп подписал указы о быстрой продаже американских активов TikTok, пригрозив в противном случае полной блокировкой приложения в США. К концу месяца компанию покинул генеральный директор Кевин Майер, и отбиваться от Трампа и потенциальных покупателей пришлось Чжану. В переговоры о продаже TikTok были вовлечены крупнейшие публичные компании, наиболее заметными из которых были Microsoft, Oracle и Walmart ― каждая из корпораций с огромным рвением пыталась заполучить самый желанный актив десятилетия в сфере технологий.

«В тот период мы работали круглосуточно, поскольку общественность не совсем понимала сроки, механизмы и законность всех тогдашних заявлений, так что это было очень напряженное время, ― вспоминает Ванесса Паппас, временно возглавившая компанию после ухода Майера. ― Разумеется, все работали удаленно, но у высшего руководства было множество ежедневных созвонов. Необычные указания приходилось исполнять в условиях пандемии, поэтому ситуация была из ряда вон нестандартная».

.
Чжан Имин основатель компании ByteDance (разработчик популярного приложения TikTok)
Чжан Имин основатель компании ByteDance (разработчик популярного приложения TikTok) / Getty Images
.

Переполох еще не улажен, но теперь разбираться с ним предстоит не Паппас. В конце апреля TikTok назначил новым генеральным директором сингапурца Шоуцзы Чу, выпускника Гарвардского университета, который всего за месяц до этого занял кресло финансового директора материнской компании. Как говорит один управленец, тесно работавший с ним в Китае, новый руководитель идеально владеет английским и китайским языками и отлично ориентируется в обеих культурах. В стране, где личные связи играют решающую роль, Чу познакомился с Чжаном много лет назад, когда, работая в инвестиционной фирме Юрия Мильнера F 31 DST Investment Management, обратил внимание на ByteDance при поиске перспективных объектов инвестирования. Как заявляют в пресс-службе фирмы российско-израильского миллиардера, последующие капиталовложения в ByteDance были произведены через фонд, специализирующийся на благотворительных проектах.

Помимо международной политики, перед Чу стоят и внутренние вызовы. Будучи четвертым главой TikTok за год, ему придется заниматься делами компании, которую многие бывшие и нынешние сотрудники считают логовом недоверия, подозрений и секретности. «Я не отрицаю, что так считают некоторые наши работники, ― сказал Forbes представитель TikTok. ― Но у меня большие сомнения в том, что такого мнения придерживаются многие».

Внутренние практики и порядки, которые некоторые называют токсичными, идут вразрез с воспринимаемым широкой публикой имиджем компании как площадки для легких развлечений молодежи. В личных интервью 17 бывших и нынешних работников рассказали Forbes о том, что напряженные отношения с администрацией Трампа во многом были обусловлены корпоративной культурой, в которой управленцев повышают без учета уровня компетенций, кураторы пренебрегают рядовыми сотрудниками и заставляют работать до часа ночи, чтобы общаться с руководством из Китая, а базовая информация, вроде организационной структуры, практически недоступна.

Один бывший сотрудник TikTok вспоминает моменты, когда управляющий выстраивал прямых подчиненных вдоль стенки «будто на расстрел». Затем подчиненных «разносили в клочья в присутствии всех коллег за все, что было сделано неправильно». В пресс-службе TikTok на это отвечают: «Если такое имело место, то это было неприемлемо». Сотрудник продолжает: «Когда меня спрашивают о том, что я там пережил, всегда говорю: «Чтобы все рассказать, нужна целая ночь и немного алкоголя».

«Когда просыпался Китай, приходилось начинать день заново»

Для истории, которая впоследствии захлестнет весь мир, начиналось все вполне скромно ― с Алекса Чжу и Лую Яна, познакомившихся в шанхайской страховой фирме eBaoTech. Их первым выходом в самостоятельное плавание стал стартап Cicada Education, позволявший создавать короткие образовательные видео на смартфоне. Проект не взлетел, поэтому друзья решили немного изменить концепцию. По пути на работу в калифорнийских поездах Caltrain Чжу все чаще замечал, как молодые люди смотрят на своих телефонах различные ролики, и захотел проработать идею инструмента для легкого создания и загрузки видео в интернет. Так в 2014 году появилось приложение Musical.ly для съемки и публикации липсинков.

Musical.ly быстро снискал популярность, достаточную для привлечения инвесторов уровня венчурных фирм Greylock и GGV Capital, предоставивших стартапу $151 млн. Чжу и Ян управляли компанией из Китая, но дополнительно учредили офис в калифорнийской Санта-Монике. Дела шли куда лучше, чем с Cicada Education, хотя приложение с трудом удерживало пользователей надолго. Создатели также пытались (весьма тщетно) отойти от концепции липсинков и привлечь кого-нибудь помимо девочек-подростков. В 2017 году деловой тандем продал стартап корпорации ByteDance, которую пятью годами ранее основал Чжан. Сумма сделки составила почти $1 млрд, а Чжу и Ян перешли в ByteDance на руководящие должности.

Китайская компания оказалась для Musical.ly настоящим спасителем. Стартап не мог найти покупателя среди IT-гигантов в США. Управляющий партнер Ханс Тун из GGV Capital предполагает, что американцы думали: «Это же липсинк ― какой здесь может быть рост?» Тун инвестировал в Musical.ly и даже свел основателей платформы с Чжаном из ByteDance: «Я знаю, как далеко простираются его амбиции, насколько хорош алгоритм и как сильно Чжан хочет построить международную компанию. Поэтому я предложил и тем, и другим помочь друг другу».

Почти за год до этого запустился TikTok, и в августе 2018-го ByteDance формально слил его с Musical.ly. У TikTok была важная отличительная черта ― продуманный алгоритм выдачи видео пользователю на основе его интересов. Такое решение в ByteDance создали на базе аналогичной технологии для своего новостного агрегатора Toutiao. К концу 2018 года ежемесячная аудитория TikTok уже составляла 271 млн пользователей, а к Рождеству 2019-го показатель и вовсе увеличился вдвое, превысив 500 млн.

.
Ванесса Паппас
Ванесса Паппас / Ethan Pines / Forbes
.

Во время стремительного расширения бизнеса TikTok управлялся из лос-анджелесского офиса, где на должности президента работал Чжу. Чтобы сотрудники поспевали за невероятно быстрым ростом компании, была введена система полугодичных отчетов, и каждые два месяца проводился процесс пересмотра таргетов под названием «Цели и ключевые результаты». Последнее предполагало трудоемкий процесс, который один бывший сотрудник называет «аналитическим параличом». Работники знали, что для достижения показателей эффективности им придется работать сверхурочно. «День не заканчивался в шесть или семь. Работа завершалась в час ночи», ― рассказывает один бывший сотрудник. Другой человек, тоже некогда работавший в компании, говорит: «Мы работали двойную смену. Когда просыпался Китай, нам приходилось выходить в онлайн и начинать день заново». Пресс-служба социальной сети в ответ отмечает, что в IT-сфере долгие часы работы отнюдь не редкость, и добавляет, что компания прилагает огромные усилия к увеличению численности штата и сокращению трудовой нагрузки.

Американские сотрудники должны были отвечать на вопросы и присутствовать на совещаниях по вечерам, когда руководство на другом берегу океана только начинало рабочий день. Все использовали Lark — разработанное корпорацией ByteDance приложение для связи, похожее на Slack. И каждый сотрудник обязан был отвечать на отправляемые через Lark специальные уведомления Buzz ― даже посреди ночи. Некоторые работники говорят, что отключить эти уведомления либо трудно, либо невозможно, хотя в пресс-службе утверждают, что функцию Buzz можно деактивировать. Для пущего стресса в Lark предусмотрены отчеты о прочтении, которые отключить нельзя. Из-за отсутствия кастомизации данной настройки всегда ясно, когда человек работает, а когда нет.

При этом нельзя сказать, что сотрудники всегда понимали, перед кем они должны отчитываться. Компания не считает формальные должности аспектом ключевой важности и не стремится доводить до работников информацию о своей организационной структуре. Чжан называл корпоративные ранги «оковами, которые мы сами на себя надеваем». Многие команды преднамеренно формировались под началом младших управленцев. Это была четкая стратегия, которую один старший руководитель характеризует как «мелкую морковь в больших лунках». Иными словами, TikTok порой назначал неопытных кураторов на несоразмерно более ответственные должности, отходил в сторону и ждал, смогут ли они дорасти до вверенных им задач. Как бы там ни было, в пресс-службе социальной сети утверждают, что при распределении трудовых обязанностей компания руководствуется прежде всего результатами оценки эффективности.

TikTok настаивает, что подобные практики не вредили энтузиазму подчиненных, и указывает на свое попадание в свежий рейтинг лучших крупных работодателей, составленный чикагской компанией Built In. И, само собой, некоторые сотрудники, действующие и бывшие, делятся и положительным опытом работы в организации. Даниэла Джени, бывший управляющий партнер по контенту, говорит, что TikTok ― это «одна большая семья».

Удар по самолюбию Трампа

По мере того как социальная сеть пыталась удержать темпы роста, ее популярность привлекла внимание американских законодателей, особенно республиканцев. В ноябре 2019 года конгресс провел слушания о Китае и его роли в технологической отрасли. Во время заседания сенатор Джош Хоули из Миссури, непоколебимый консерватор и один из самых заметных критиков социальных сетей, возмутился из-за «опасности выхода китайских IT-платформ на рынок США», при этом выделив TikTok. Примерно тогда же комитет по иностранным инвестициям США, осуществляющий надзор за транзакциями между американскими и зарубежными компаниями, заявил, что проведет расследование сделки Musical.ly и ByteDance из-за опасений, что холдинг делится данными с китайским правительством.

TikTok отрицал передачу данных Китаю, однако проблемы с имиджем были налицо. Чтобы хоть как-то исправить ситуацию, в мае 2020 года компания назначила новым гендиректором Кевина Майера, выходца из Disney, курировавшего самые важные поглощения последних лет (Pixar, Marvel, Lucasfilm и 21st Century Fox) и заслужившего блестящую репутацию благодаря успешному запуску стриминговой платформы Disney+. Когда американский гигант сферы развлечений решил не повышать Майера в должности, объявился TikTok и начал переманивать его к себе. Но Майер был не единственным решением, которое искала социальная сеть. По данным некоммерческой группы Center for Responsive Politics, материнская компания ByteDance нарастила присутствие своих лоббистов в Вашингтоне, потратив на это в прошлом году $2,6 млн — в десять раз больше, чем в 2019-м. Кроме того, корпорация начала переговоры с Microsoft, обсуждая в общих чертах сделку, в рамках которой IT-гигант выкупил бы миноритарную долю и, возможно, помог бы с хранением пользовательских данных на территории США.

.
Кевин Майер
Кевин Майер / Getty Images
.

Вскоре все стало еще запутаннее. В конце июня Трамп запланировал для себя, как он сам надеялся, триумфальное возвращение к предвыборному турне после пандемии, а именно — массовый митинг на стадионе BOK Center на 19 000 человек в Талсе. За пять дней до мероприятия, назначенного на 20 июня, Брэд Парскейл, тогда еще занимавший должность главного управляющего предвыборной кампании Трампа, похвастался колоссальным количеством запросов на бесплатные билеты через онлайн-форму — свыше 1 млн. Но когда заветный вечер настал, многие трибуны визуально оставались пустыми — отчасти благодаря движению, организованному в TikTok противниками Трампа, которые регистрировались для получения билетов, но никуда идти не собирались.

«У нас билеты бронировали целые семьи из Англии. Подростки из Австралии, посмотревшие видео, присоединялись и отыскивали почтовые индексы Оклахомы и американские телефонные номера, с которыми это все можно провернуть», ― вспоминала Мэри Джо Лаупп из города Форт-Додж в штате Айова, одна из лидеров онлайн-мятежа. Ее видеоролик в TikTok с призывами к участию в кампании собрал 1 млн просмотров. По словам Лаупп, «все это вышло на мировой уровень».

Для обидчивого президента это был болезненный удар. Через пару с лишним недель госсекретарь США Майк Помпео заявил Fox News, что США подумывают заблокировать китайские социальные сети, в том числе и TikTok, из соображений национальной безопасности. Действительно ли митинг в Талсе оказался той самой точкой невозврата? Главные сторонники жесткой политики в отношении Китая вроде Помпео и нацсоветника по торговле при Белом доме Питера Наварро давно хотели посильнее прижать Пекин и его процветающие технологические компании, и теперь у них появилась реальная возможность вовлечь в эту повестку президента США. По словам одного бывшего сотрудника Белого дома, митинг повысил заинтересованность администрации Трампа в борьбе с китайскими IT-корпорациями, а Наварро и Помпео получили шанс наконец-таки приступить к «тому, чем они и так пытались заниматься».

Ответ Трампа

Тем не менее администрация Трампа не могла определиться с конкретными шагами. По одному отрезку времени длиной в 72 часа даже можно проследить уровень неразберихи, царившей в Белом доме на этот счет. Так, в пятницу, 31 июля, вылетая домой во Флориду, Трамп заявил репортерам, что намерен запретить TikTok, причем воплощать задуманное он собирался на следующий же день. Но в итоге так и не сделал этого. В воскресенье после утренней игры в гольф Трамп поговорил по телефону с гендиректором Microsoft Сатьей Наделлой и дал добро на возможную сделку корпорации с TikTok.

Компьютерный гигант должен был выкупить бизнес TikTok на территории США, Канады, Австралии и Новой Зеландии, а также обеспечить хранение данных американских пользователей платформы в США. На проведение сделки Трамп дал Microsoft 45 дней. Чтобы склонить социальную сеть к быстрой продаже, президент США издал два указа о блокировке TikTok в США в надежде выжить приложение из Америки, если перекупка не состоится.

Первым указом предусматривалось недопущение дальнейших загрузок TikTok в США, если компания не найдет покупателя к середине сентября. По требованиям второго указа, платформа блокировалась бы окончательно, если бы покупка не произошла до конца осени. Оба впоследствии были оспорены в федеральном суде.

Исполнение президентских указов легло на плечи Министерства торговли. Дело осложнялось тем, что, по словам одного бывшего чиновника ведомства, с Минторгом Белый дом ни разу не консультировался: «О подписании президентского указа мы узнали из The Wall Street Journal и CNN». Когда же эксперты Минторга начали наводить справки, брови поползли на лоб от удивления. «Среди огромного множества приложений и устройств, несущих реальную угрозу национальной безопасности, какое место занимает TikTok? Должен сказать, что в списке оно находится далеко-далеко внизу, ― рассуждает бывший сотрудник Министерства торговли. ― Существуют гораздо более насущные приоритеты. Для многих из нас было загадкой, почему этому уделяется такое внимание».

.
Прошлым летом президент Трамп попытался ускорить продажу TikTok, пригрозив запретить его в Америке
Прошлым летом президент Трамп попытался ускорить продажу TikTok, пригрозив запретить его в Америке / Getty Images
.

Те, кто работал в Министерстве торговли и Минюсте, утверждают, что все проблемы проистекали из установленных Трампом сроков. «Это был чуть ли не самый неуклюжий из всех возможных подходов к делу, ― говорит бывший сотрудник Минторга, считающий, что для положительного результата процесс потребовал бы многих месяцев. ― Все это полностью связывало нас по рукам и ногам, и мы были просто не в состоянии выполнять свою работу должным образом». Между тем Министерство торговли ожидало от Белого дома данных по существу, на которые Трамп опирался, подписывая указ. Из администрации ничего такого не приходило, и, вполне возможно, не существовало вообще. «Нам пришлось пройти через полную процедуру и обосновать то, что президент придумал сам, ― признается бывший сотрудник Минторга. ― Мы очень сильно переживали… И в итоге пришли к мнению, что им все равно, будут ли эти указы исполнены. Им захотелось громких заголовков в СМИ и внушить всем, как они не дают китайцам спуску».

Сломленный дух

Пока юристы Трампа готовились к встрече с представителями TikTok в зале суда, компания обдумывала, как и кому продать свой бизнес. Работа шла сразу по нескольким фронтам, помощь оказывали два самых заметных инвестора ByteDance: Билл Форд из General Atlantic и Дуглас Леоне из Sequoia Capital. Переговоры с Microsoft легли на плечи по большей части Чжана, Форда и Леоне. Майер, отказавшийся давать комментарии к этой статье, в переговорах не участвовал, зато, по информации близких источников, обхаживал с предложением компанию Oracle. Коммуникационная корпорация, тоже отказавшаяся от комментариев, была далеко не самым очевидным вариантом: у Oracle нет большого опыта в поглощении или управлении технологическими компаниями, работающими напрямую с потребителем. Но сооснователь холдинга, миллиардер Ларри Эллисон имеет обширные связи с республиканской партией. Однажды Эллисон даже организовал сбор средств для кампании Трампа и брал по $100 000 за прогулку по полю для гольфа и возможность сфотографироваться с президентом. С учетом конфликта с Трампом эти связи казались весьма неплохим козырем.

Тем не менее ни один из вариантов продажи не совпадал с желаниями Чжана и его инвесторов. Чжан хотел удержать контроль над компанией, в то время как инвесторы, вроде Форда и Леоне, предвкушали скорое IPO, а не наспех проведенную продажу, из-за которой TikTok мог еще и потерять в цене. Комментировать сделку в TikTok также отказались.

Руководство социальной сети изо всех сил старается создать впечатление, будто рабочая обстановка внутри фирмы как никогда боевая и невозмутимая. Руководитель отдела международного маркетинга Ник Тран заявляет, что штат был «уверен в своих силах на протяжении всего времени» и оказался «невероятно стойким перед лицом трудностей». Кудзи Чикумбу, курирующий общение TikTok с инфлюенсерами, признается: «Это был настоящий ураган. Мне кажется, что наша готовность выкладываться на полную, способствовать развитию площадки и работать несмотря ни на что позволила нам сосредоточиться на деле, а не на происходившем вокруг».

Потенциальные последствия блокировки приложения в США, самом важном рынке для соцсети, были серьезными. Согласно судебным документам с собственными оценками TikTok, после двух месяцев блокировки американская аудитория сократилась бы на 40-50%, а блокировка на полгода оказалась бы фатальной, уменьшив аудиторию на 80-90%. Тогдашние сотрудники TikTok отмечают, что, когда Трамп начинал свое наступление, моральный дух рабочего коллектива сильно пострадал. Как-то в августе компания проводила общее онлайн-собрание, где давались ответы на вопросы сотрудников. Но, по словам одного человека, знакомого с внутренним порядком таких встреч и их целями, «ответы давались в таком ключе, чтобы пристыдить спрашивающего и заткнуть остальных. Если задавался вопрос, то ответ давался непрозрачный. А главное ― каждым ответом выражалось пренебрежение».

«Я был на тех конференциях, и такие заявления абсурдны, ― говорит руководитель по корпоративным коммуникациям TikTok Джош Гартнер. ― Никому из действительно там присутствовавших такое в голову прийти не могло». По заверениям социальной сети, комментарии на общих совещаниях не задумывались как способ выразить пренебрежение к сотрудникам или как-то подавить их, причем компания стремилась соблюдать прозрачность рабочего процесса.

«Информация, которую мы получали о компании, всегда поступала из внешних источников», ― вспоминает один бывший работник. «Это был огромный стресс. Каждый раз, как Трамп открывал рот, мне названивали коллеги, ― признается другой бывший сотрудник. ― Трудно было каждый день гадать, не останешься ли без работы завтра». В конце августа, пока TikTok обдумывал, продавать ли свой бизнес и как бороться с администрацией Трампа, об уходе из компании объявил Кевин Майер ― настал бесславный конец тому, что изначально преподносили как блистательную кадровую находку. TikTok временно возглавила Ванесса Паппас, главный заместитель Майера, пришедшая в фирму за полтора года до него самого. Передача ей полномочий «была не особо значимым мероприятием», как она сама отмечает, добавляя, что работать с Майером, «хоть и совсем недолго», ей понравилось: «Кевин пришел в компанию, проработал здесь несколько месяцев, а потом ушел».

К середине сентября TikTok определился с покупателями американских активов, выбрав Oracle и Walmart. Примерно тогда же социальной сети удалось оспорить первый президентский указ Трампа и добиться судебного постановления, отменяющего блокировку загрузок. Вторую победу в суде компания одержала в октябре, оспорив второй указ о полной блокировке приложения.

К выборам, которых TikTok так страшился, дела наладились. Эпоха Трампа завершилась, настало время демократа Джо Байдена.

Смена курса

Что же администрация Байдена решила по поводу TikTok первым делом? Попросила суд о дополнительном времени, чтобы разобраться в ситуации. Поэтому сложилось впечатление, что новый Белый дом, не предоставивший для этого материала никаких комментариев, погружаться в судебные перипетии совсем не спешит. Байден четко сформулировал свои приоритеты: вакцинация и восстановление экономики. Битва с приложением, популярным среди молодежи из числа его избирателей, в планы нового президента не входит. В итоге сделка с Oracle и Walmart пока остается в подвешенном состоянии. Неясно, будет ли она завершена вообще, особенно с учетом того, что на это может потребоваться одобрение китайских властей. В августе, в то же время, когда мировые СМИ пестрили заголовками о переговорах TikTok, Китай изменил экспортное законодательство, и теперь при проведении подобных сделок у него есть право голоса. «Мы предельно настроены на добросовестное сотрудничество и поддержание конструктивного диалога с правительством», ― заявляет Паппас.

30 апреля ByteDance четко дал понять, что не испытывает опасений насчет Байдена, и потому новым генеральным директором TikTok назначил Чу из китайской материнской компании. Если бы ByteDance полагала, что Байден готов занять ту же позицию, что в свое время Трамп, вряд ли она пошла бы на назначение неамериканца на такую роль.

Чу в корне отличается от двоих предшественников, ведь те присоединились к TikTok после работы в крупных американских компаниях: Майер ― в Disney, Паппас, которая теперь стала операционным директором, ― в YouTube. После выпуска из Университетского колледжа Лондона в 2006 году Чу проработал два года инвестиционным банкиром в Goldman Sachs, а затем получил степень магистра делового администрирования в Гарварде. Потом он работал в гонконгском офисе инвестиционного фонда Юрия Мильнера F 31 DST Global, перешел в Xiaomi, сначала финансовым директором, а после этого ― президентом по международным рынкам. Там Чу помог производителю смартфонов расширить присутствие бизнеса за рубежом и в 2018-м провел IPO компании на Гонконгской бирже, в ходе которого удалось привлечь $4,7 млрд и добиться рыночной капитализации на уровне $54 млрд.

По словам топ-менеджера, осведомленного о работе ByteDance, Чу и Чжан «знакомы давным-давно, и, кажется, очень друг друга уважают». «Все эти годы они находились в тесном контакте. Это Чу выписал Чжану чек на крупную сумму и поверил, что он может построить большой бизнес. Так у них и завязалась дружба», — говорит собеседник Forbes USA.

Конкуренты настигают

Наряду с тем, что Чу должен бороться со своим боссом-миллиардером и правительствами двух сверхдержав, ему также приходится сдерживать натиск конкурентов в лице других социальный сетей, а еще иметь дело со сложной корпоративной культурой в своей собственной фирме.

TikTok оказался самой страшной угрозой десятилетия для Facebook, и в ответ американская корпорация представила конкурирующую функцию для публикации коротких видеороликов Reels в Instagram. Более того, как на Facebook, так и в Instagram планируется добавлять новые функции, которые позволят пользователям зарабатывать деньги от подписчиков (TikTok тоже сделал данное направление приоритетным). Между тем Snapchat ежедневно выплачивает по $1 млн пользователям, которые публикуют контент в новую ленту рекомендаций Spotlight ― в марте ее просматривали 125 млн человек. Кроме того, YouTube теперь тоже обзавелся лентой коротких видео — YouTube Shorts, и она пользуется огромной популярностью. Компания приступила к глобальному запуску функции в прошлом году, и даже до ее запуска для США в марте 2021-го такие видеоролики набирали 6,5 млрд просмотров.

Паппас заявляет, что яркое сообщество TikTok само по себе является отличной защитой от конкурентов. «Мы стали свидетелями того, что в TikTok рождается культура», ― отмечает она, говоря о непредвиденной волне популярности моряцких песен в жанре шанти после того, как несколько месяцев назад 26-летний Нейтан Эванс опубликовал видео со своим исполнением традиционной песни «Веллерман». ― По-моему, такие яркие моменты культурных тенденций во всей полноте показывают отличие нашей платформы от конкурирующих площадок и уникальность того, на что способен TikTok».

Планами борьбы с конкурентами в компании делятся неохотно. Некоторые ресурсы брошены на разработку технологии для ведения прямых трансляций ― функция оказалась весьма востребованной во время пандемии, пока все сидят по домам. В дополнение к этому развиваются инструменты для монтажа видео — вроде интуитивного и простого в использовании Stitch, помогающего вырезать и вклеивать в собственные ролики фрагменты из других видео. Более того, заявляет Паппас, TikTok намерен диверсифицировать контент и не ограничиваться традиционно популярными жанрами комедии, танцев и музыки ― урок усвоен еще во времена Musical.ly. Из жанров, ставших популярными совсем недавно, можно выделить преподавателей с хештегом #TeachersOfTikTok (9,2 млрд просмотров), День Земли #EarthDay (4,5 млрд просмотров), видео на темы психического здоровья #MentalHealthAwareness (3,3 млрд просмотров) и о поддержке малого бизнеса по хештегу #SupportSmallBusiness (2,1 млрд).

Еще один приоритет — выплата денег звездам социальных сетей, пришедших к славе благодаря TikTok, чтобы их не увели к себе Instagram, Snap или YouTube. В TikTok заявляют, что для своего фонда создателей контента платформа выделила на следующие три года больше $1 млрд. От инфлюенсеров требуется стать участником финансовой программы, в рамках которой деньги выплачиваются тем авторам, чей контент становится наиболее популярным в приложении. Раскрыть какие-либо подробности о методике подсчета при осуществлении выплат компания отказалась.

Чтобы отбиваться от крупных конкурентов, Чу придется отыскать тонкий баланс, а еще у него могут возникнуть сложности при формировании новой стратегии кадровых подразделений. Двое бывших сотрудников TikTok жалуются на плохую работу специалистов по кадрам, утверждая, что те постоянно разыскивали коллег и их начальников в попытке наладить непрекращаемый поток информации о том, чем занимается каждый работник. Несмотря на это, пресс-секретарь компании заявил, что о подобной практике никогда не слышал, и отметил, что информация поступает в кадровое подразделение по результатам оценки эффективности.

«Я не мог управлять собственными документами по финансовой отчетности, не мог влиять на численность своей команды и едва мог видеть нашу организационную структуру», ― сетует один бывший руководитель TikTok, хотя в компании это отрицают, подчеркивая, что начальники высших подразделений контролируют эти аспекты. ― Я приходил туда, чтобы управлять бизнесом. Ничего не получится, если не дать сотруднику полный контроль процесса».

Перевод Антона Бундина

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.